بسياري از خريداران به‌رغم تمامي جست‌وجوهايشان (در اينترنت، ديگر فروشگاه‌ها و...) بدون اينكه تصميم قطعي گرفته باشند وارد يك فروشگاه مي‌شوند. براي فروشندگان جزء، اين بهترين فرصت است تا در اين بازار پررقابت از امكانات فروش حضوري استفاده كنند و اجناس خود را بفروشند.
بسياري از خريداران به‌رغم تمامي جست‌وجوهايشان (در اينترنت، ديگر فروشگاه‌ها و...) بدون اينكه تصميم قطعي گرفته باشند وارد يك فروشگاه مي‌شوند. براي فروشندگان جزء، اين بهترين فرصت است تا در اين بازار پررقابت از امكانات فروش حضوري استفاده كنند و اجناس خود را بفروشند.
فروشندگان تا پيش از اين همچون شيوه مارشال فيلد افسانه‌اي، بر فروش حضوري تاكيد داشتند، اما امروزه شانس فروش براي توليدكنندگان و فروشندگان رو به كاهش است. ظهور تكنولوژي‌هاي جديد، سايت‌هاي اينترنتي فروشگاه‌ها، امكان خريد از طريق دستگاه‌هاي موبايل و حتي كيوسك‌هاي فروش اينترنتي در داخل فروشگاه‌ها مشتريان را از فروشندگان جدا كرده است. در راستاي شيوه‌هاي فروش نوين كه در آن مشتريان خود اجناس را بررسي مي‌كنند و به تنهايي تصميم مي‌گيرند، بسياري از فروشگاه‌ها كارمندان فروش خود را كاهش داده و متصديان فروش را حذف كرده‌اند. استفاده از اين شيوه در كاهش هزينه‌ها بسيار كارآمد بوده اما از سوي ديگر امكان فروش اجناسي كه به سرعت فروش نرفته‌اند و به اصطلاح روي زمين مانده‌اند را كاهش داده است.
بسياري از فروشندگان تصور مي‌كنند كه مشتري وقتي وارد فروشگاه مي‌شود حتما قصد خريد دارد. يعني مي‌داند چه مي‌خواهد و تنها جهت انجام معامله وارد فروشگاه شده است. اما مطالعات نشان مي‌دهد كه بيش از 40 درصد خريداران به‌رغم كليه تحقيقات گسترده، مطالعه نظرات خريداران قبلي در سايت‌هاي اينترنتي و مقايسه قيمت‌هاي مختلف، موقع ورود به فروشگاه همچنان آماده پذيرش پيشنهادهاي جالب‌تر هستند.
فروشندگاني كه كادر فروش مجربي در اختيار ندارند تا به خريداران در امر تصميم‌گيري كمك كنند يا در فروشگاه محيط جذابي براي مشتريان فراهم نياورده‌اند، امكان فروش بيشتر از پتانسيل اوليه را از دست خواهند داد. امروزه فروشندگان بيش از پيش نيازمند برنامه‌ريزي دقيق هستند. آنها بايد تعداد نيروي مورد نياز در بخش فروش را به درستي برآورد كنند و اطمينان حاصل كنند كه اين افراد دانش كافي براي اين كار را دارند، به خوبي آموزش ديده‌اند و انگيزه كافي براي فروش بيشتر را دارند. در مجموع محيط درون فروشگاه بايد براي مشتريان از هر نظر دلخواه و جذاب باشد.
تقويت پرسنل فروش
بسياري از فروشندگان همواره معترض هستند كه از عهده تامين كادر فروش حرفه‌اي بر نمي‌آيند، اما با يك محاسبه سرانگشتي متوجه خواهيم شد كه عكس آن صادق است. واضح است كه استخدام كادر فروش حرفه‌اي وقت‌گير و هزينه بر است، ما هم ابدا قصد نداريم به روش‌هاي قديمي و پرهزينه كارگر- محور بازگرديم، اما سرمايه‌گذاري روي پرسنل فروش از روش‌هاي موثر تجاري است و اگر به درستي اجرا شود بسيار بيش از هزينه صرف شده را از طريق فروش بالا جبران مي‌كند.
به عنوان مثال يك فروشگاه لوازم برقي را در نظر بگيريد كه در آن مشتريان خود به بررسي وسايل مي‌پردازند و پيش از آنكه تصميم نهايي را بگيرند انواع مختلف را با هم مقايسه مي‌كنند. با در نظر گرفتن قيمت متوسط 200دلار و سود تقريبي 10 الي 20 درصد، هزينه استخدام يك فروشنده حرفه‌اي تنها با يك فروش بيشتر در هر ساعت جبران خواهد شد و اگر اين امر را در نظر بگيريم كه حضور فروشنده حرفه‌اي انگيزه خريد بيشتر يا احتمال خريد وسايل جانبي را افزايش مي‌دهد به اين نتيجه مي‌رسيم كه يك فروش بيشتر در هر ساعت كليه هزينه‌ها را جبران خواهد كرد. به عنوان يك مثال ديگر در يك فروشگاه لباس كه مشتريان خود اجناس را انتخاب مي‌كنند، افزايش پرسنل فروش در ساعات خاص ميزان مراجعات را 5/1 تا 2 برابر افزايش مي‌دهد و موجب مي‌شود كه اتاق پرو 37 درصد بيشتر پر و خالي شود و در آخر اينكه هزينه استخدام يك نيروي اضافه‌تر در عرض 10 الي 15 دقيقه در طول ساعات عادي فروش جبران خواهد شد.
ايجاد كادر فروش كارآمد
اگر به عملكرد فروشندگان حرفه‌اي دقت كنيد متوجه خواهيد شد كه با وجودي كه فروشندگي يك هنر اكتسابي است، اما مي‌توان آن را به چهار مرحله ساده تفكيك كرد: آغاز كردن، پرسش از احتياجات مشتري، توضيحات و راهنمايي، خاتمه دادن. جالب است بدانيد كه فروشندگان اندكي از اين چهار مرحله اطلاع كافي دارند و تعداد كمتري به آن عمل مي‌كنند. مثلا در 86 درصد موارد فروشندگان هيچ اقدامي‌در جهت خاتمه دادن به پروسه فروش انجام نمي‌دهند. داشتن پرسنل فروشي كه وظيفه خود را به خوبي بدانند و نيز از كارشان لذت ببرند امر بسيار مهمي‌است. اين يعني بايد افراد مناسب اين كار انتخاب شوند، به خوبي آموزش ببينند و به نحو شايسته‌اي تشويق شوند.
داشتن انگيزه كافي براي كمك به مشتري، شخصيت برونگرا و علاقه‌مندي به شغل از ويژگي‌هاي يك فروشنده خوب است. تحقيقات نشان مي‌دهد كه حدود 45 درصد از فروشندگان پتانسيل لازم براي تبديل شدن به يك فروشنده كارآمد را دارند. تنها لازم است كه كارفرمايان در انتخاب آنها دقت لازم را به خرج دهند تا افراد مناسب را به كار بگمارند. برخي از كارفرمايان حتي از ابتدايي‌ترين آموزش‌ها براي به روزرساني اطلاعات فروشندگان امتناع مي‌ورزند و اين موجب مي‌شود كه فروشنده در مواجهه با سوالات برخي خريداراني كه تحقيقات گسترده‌اي در مورد محصولات انجام داده‌اند در بمانند. (طي يك مطالعه در يافته‌ايم كه بيش از 75 درصد خريداراني كه وارد فروشگاه مي‌شوند در مورد اجناس تحقيقات گسترده انجام داده‌اند).
اتخاذ تدابير براي بهبود بخشيدن به فضاي داخل فروشگاه
ايجاد فضاي بصري مناسب در داخل فروشگاه موجب مي‌شود كه خريداران براي خريد بسيار راحت‌تر تصميم بگيرند و اين يعني فروش بيشتر. به عنوان مثال يك فروشگاه كه در آن خريدار خود اجناس را بررسي و مقايسه مي‌كند را در نظر بگيريد. در اين فروشگاه علامت‌هاي روي اتيكت‌هاي دوربين‌هاي ديجيتال بسيار ساده شده‌اند تا كاربر دوست باشند. در نتيجه مقايسه مدل‌هاي مختلف هم براي خريداران و هم براي فروشندگان بسيار آسان‌تر خواهد بود. مثلا به جاي استفاده از اصطلاحات پيچيده و تخصصي همچون «مگاپيكسل» و «اندازه زوم» از عبارات ساده فهم‌تري مانند
«بزرگي تصوير» و «فاصله تا سوژه» استفاده مي‌كنند يا در مورد كارت‌هاي حافظه به جاي اشاره به گنجايش آن بر حسب گيگابايت به تعداد تصاويري كه در آن جا مي‌شود تاكيد مي‌كنند. بدين ترتيب فروشندگان نيز با استفاده از اين علامات راحت‌تر به مشتريان توضيح مي‌دهند و ديگر مجبور نيستند جزئيات فني زيادي را به خاطر بسپارند در نتيجه اعتماد به نفس بيشتري خواهند داشت و فروش بالاتر خواهد رفت.
همچنين آزمودن نحوه تصميم‌گيري مشتريان نيز موثر خواهد بود. به عنوان مثال در يك فروشگاه لوازم بهداشتي و استحمام مديران فروش متوجه شدند كه افراد بيشتر بر حسب بو و عطر محصولات آنها را انتخاب مي‌كنند تا بر حسب نوع و كاربردشان. يعني ترجيح مي‌دهند به جاي آنكه تمامي شامپو‌ها يا تمامي‌صابون‌ها را در يك قسمت ببينند، تمامي محصولاتي كه عطر وانيلي دارند را در يكجا ببينند. اين تجديدنظر در مورد چيدمان اجناس در داخل فروشگاه موجب شد كه خريداران به جاي خريد تنها يك محصول چند محصول كه داراي عطر يكسان هستند را بخرند و بدين ترتيب فروش بسيار افزايش يافت. اين يك تغيير ساده و موثر بود كه نشان داد مشتريان چگونه خريد مي‌كنند. توجه به اينگونه مسائل بسيار ارزشمند است و موجب مي‌شود افراد به‌رغم كليه اطلاعاتي كه از طريق اينترنت و... كسب مي‌كنند به نحوي ديگر براي خريد تصميم‌گيري كنند.
منبع: McKinsey Quarterly
مترجم: مهدیه کرد
۷ اردیبهشت ۱۳۹۰ ساعت ۱۰:۱۱:۱۱ بعد از ظهر